Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Porter’s Five Forces) do Michael Porter tạo ra. Bài viết sẽ phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành, đe dọa từ sản phẩm thay thế, quyền lực nhà cung cấp, quyền lực của khách hàng, đe dọa từ đối thủ gia nhập mới của Vinamilk.
Bạn đang xem: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của vinamilk
1. Giới thiệu về Vinamilk
Công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)Thành lập: 1976Trụ sở: Quận 7, Thành Phố Hồ Chí Minh, Việt NamNgành hàng: Sữa và các chế phẩm từ sữaCông ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh là Vietnam Dairy Products Joint Stock Company); tên khác: Vinamilk; là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Vinamilk hiện là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, chiếm hơn 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc.
Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đông, Đông Nam Á…
Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, một nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk) và một văn phòng đại diện tại Thái Lan. Trong năm 2018, Vinamilk là một trong những công ty thuộc Top 200 công ty có doanh thu trên 1 tỷ đô tốt nhất Châu Á Thái Bình Dương (Best over a billion).
Như vậy bạn đã biết tổng quan về Vinamilk, sau đây chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk.
2. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh được tạo ra bởi Michael Porter – giáo sư Đại học Harvard và là một trong những người quản trị chiến lược cạnh tranh xuất sắc nhất thế giới. Kể từ khi được ra đời vào năm 1979, mô hình này đã trở thành một công cụ chiến lược phổ biến và được đánh giá rất cao.
Porter nhấn mạnh rằng, nhà quản trị không nên nhầm lẫn 5 áp lực cạnh tranh này với các yếu tố ngắn hạn hơn như tốc độ tăng trưởng ngành, can thiệp của chính phủ hay đổi mới công nghệ. Theo ông, đó chỉ là những yếu tố mang tính chất tạm thời, trong khi 5 áp lực cạnh tranh lại là một phần “vĩnh cửu” trong tất cả các ngành.
2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành
Yếu tố đầu tiên trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đối thủ cạnh tranh trong ngành.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Trong một ngành cạnh tranh khốc liệt, các công ty thường thu hút khách hàng bằng việc tung ra các chương trình khuyến mại giảm giá hoặc các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Tuy nhiên, việc này vẫn có thể khiến các khách hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng “chuyển hướng” tới các công ty đối thủ nếu họ cảm thấy không nhận được nhiều lợi ích từ công ty.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Các đối thủ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk bao gồm Friesland
Campina, TH True Milk, Nestle, Nutifood, Abbott Nutrition, Hanoimilk, Mead Johnson Nutrition, Vinasoy, Ba Vì, Mộc Châu, Vita
Dairy, Yakult.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Royal Friesland
Campina N.V. là một hợp tác xã sữa đa quốc gia của Hà Lan có trụ sở tại Amersfoort, Hà Lan. Công ty là kết quả của sự sáp nhập giữa Friesland Foods và Campina vào ngày 31 tháng 12 năm 2008. Đây là hợp tác xã sữa lớn nhất thế giới và là một trong 5 công ty sữa hàng đầu thế giới với doanh thu hàng năm là 11 tỷ euro (2016). Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk – Friesland
Campina có văn phòng chi nhánh tại 33 quốc gia và sử dụng tổng cộng 21,927 nhân viên.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Các thương hiệu chính của công ty là Friesche Vlag (Frisian Flag tại thị trường Indonesia), Chocomel, Fristi, Friso, Dutch Lady, Milner, Campina, Landliebe, Optimel, Mona. Các sản phẩm của Friesland
Campina được bán tại hơn 100 quốc gia.
Campina tại Việt Nam
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – TH True MILK có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Thực phẩm Sữa TH, tên giao dịch quốc tế (tiếng Anh) là TH Joint Stock Company, tên viết tắt là TH True Milk, là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập năm 2009 tại Nghệ An. Đây là thương hiệu sữa Việt 100% chuyên sản xuất, cung cấp sữa và các sản phẩm từ sữa.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Mặc dù mới có mặt tại thị trường được hơn 10 năm, thua xa lịch sử hình thành và phát triển của Vinamilk, Mộc Châu, thậm chí cả Friesland
Campina,…nhưng đó chỉ là thua về thời gian, chứ không thua về tốc độ phát triển lẫn sự nổi tiếng trên thị trường, TH True Milk đã chứng tỏ được sự vượt trội của mình trên phân khúc sữa Việt Nam.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Theo số liệu đo lường về thị trường bán lẻ tính đến tháng 03/2021, Đối thủ cạnh tranh của Vinamilk – TH True Milk đã đạt tới 30% thị phần trong phân khúc sữa tươi tại các kênh bán lẻ thành thị. Đồng thời, Công ty Cổ phần sữa TH đã khẳng định được vị thế của mình trong ngành sữa với minh chứng đứng thứ 2 trong Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2020, nhóm ngành Sữa và sản phẩm từ sữa.
Sau khi phân tích Đối thủ cạnh tranh trong ngành trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế.
2.2 Đe dọa từ sản phẩm thay thế
Yếu tố thứ hai trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đe dọa từ sản phẩm thay thế. Một mối đe dọa từ sản phẩm thay thế tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế có giá thấp hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng 1 mục đích.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Một số sản phẩm thay thế nổi bật có thể kể đến như nước ngọt có ga, đồ uống có cồn, nước ép tươi, v.v. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%. Con số cực kỳ ấn tượng!
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khoáng có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:
85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.Bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm85% cũng là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu.Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Kế hoạch của Hiệp hội này là đến năm 2021 sản lượng nước giải khát các loại của Việt Nam đạt từ 8,3 – 9,2 tỷ lít/năm. Ngoài điều được thông báo đó, Viettin
Bank (công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng công thương) lên tiếng báo rằng năm 2020 vào tháng 9, chi phí doanh thu tổng của ngành nước giải khát không cồn ở Việt Nam đạt tầm cỡ 80 tỷ đồng.
Sau khi phân tích Đe dọa từ sản phẩm thay thế trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Quyền lực nhà cung cấp.
2.3 Quyền lực nhà cung cấp
Yếu tố thứ ba trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Quyền lực nhà cung cấp.
Nhà cung cấp ở đây được hiểu là những người cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất công ty hay những công ty trong ngành cung cấp dịch vụ bổ trợ.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Áp lực cạnh tranh về quyền lực nhà cung cấp được xác định bởi việc nhà cung cấp có quyền ép công ty phải mua nguyên vật liệu, dịch vụ với giá cao hay không. Người làm Marketing cũng cần xác định có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp có xứng đáng hay không.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Nhà quản trị cũng cần nhìn xa về việc chi phí tốn kém khi phải chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Công ty càng có nhiều lựa chọn nhà cung cấp thì càng dễ dàng chuyển sang một nhà cung cấp rẻ hơn. Ngược lại, nếu càng có ít nhà cung cấp và quyền lực họ lớn, công ty lại phải dựa vào họ, dẫn tới việc chi phí gia tăng.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Nhà cung cấp nếu có lợi thế về quyền lực trong đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc ép giá nguyên vật liệu. Người quản trị cần biết trong ngành, các nhà cung cấp có quyền lực hay ít quyền lực.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Các nhà cung cấp sữa không còn ảnh hưởng quá nhiều đến Vinamilk. Bên cạnh việc tập trung phát triển chiến lược Marketing, Vinamilk còn đẩy mạnh chiến lược xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam. Điều này đảm bảo nguồn cung và kiểm soát được chất lượng sản phẩm sữa của mình. Kể từ khi phát triển cho đến nay, thương hiệu đã có 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò với số lượng 130 nghìn con.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Toàn bộ trang trại của Vinamilk áp dụng công nghệ 4.0 trong quản lý và chăn nuôi bò sữa. Đàn bò được nhập khẩu trực tiếp từ Mỹ, Úc, New Zealand tạo tiền đề giúp Vinamilk thu được nguồn sản phẩm sữa tươi chất lượng nhất. Hệ thống trang trại này cung cấp mỗi ngày cho Vinamilk 950 – 1000 tấn sữa. Đặc biệt, các loại cỏ dành riêng cho bò cũng được thương hiệu tự chủ. Do đó, nhà cung cấp sữa cho Vinamilk dần bị hạn chế, kéo theo quyền thương lượng từ nhà cung cấp trở nên suy yếu.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Ngoài việc tự chủ nguồn cung, Vinamilk vẫn đang hợp tác với các nhà cung cấp là những người nông dân chăn nuôi bò sữa. Hoạt động thu mua sữa tươi nguyên liệu của Vinamilk gặp khó khăn do dịch bệnh covid bùng phát.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Thức ăn chăn nuôi có giá thành cao, một số loại không có nguồn cung nên khẩu phần ăn của bò thay đổi làm ảnh hưởng nhiều đến chăn nuôi nông hộ, dẫn đến nhiều hộ nông dân buộc phải bỏ nghề vì không đủ kinh phí để xoay sở. Vì vậy, trong trường hợp này, áp lực từ nhà cung cấp đối với Vinamilk trở nên mạnh mẽ.
Sau khi phân tích Quyền lực nhà cung cấp trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Quyền lực của khách hàng.
2.4 Quyền lực của khách hàng
Yếu tố thứ tư trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Quyền lực của khách hàng.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Nếu số lượng khách hàng ít hơn số lượng người bán trong một ngành thì họ là những khách hàng có quyền lực. Điều này có nghĩa là họ có thể dễ dàng chuyển sang các đối thủ cạnh tranh để mua hàng với giá rẻ hơn, lợi thế ưu việt hơn. Cần phải cân nhắc về quyền lực của khách hàng, xem họ có các yếu tố của một nhóm khách hàng quyền lực hay không
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Khách hàng cuối cùng có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa. Sự cạnh tranh trong ngành sữa rất lớn, dẫn đến giá cả trên thị trường sữa không quá chênh lệch. Điều này làm cho chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm sữa Vinamilk với các thương hiệu khác tương đối thấp.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Chính vì vậy, khách hàng có thể lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau khi có nhu cầu thay đổi hương vị hoặc muốn thử một thương hiệu khác. Hơn nữa, người tiêu dùng hiện nay cũng trở nên thông thái hơn khi dễ dàng tìm kiếm đầy đủ những thông tin trên Internet về sản phẩm và so sánh chúng để đưa ra lựa chọn phù hợp. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến tổng doanh thu của Vinamilk vì sự cân nhắc của khách hàng.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Khả năng thương lượng của khách hàng khi mua tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng là đại lý phân phối, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk. Vì chính những đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm sữa của khách hàng mua lẻ hoặc cuối cùng thông qua cách tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Sau khi phân tích Quyền lực của khách hàng trong Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk, ta sẽ phân tích Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới.
2.5 Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới
Yếu tố thứ năm trong phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk là Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới. Vị thế của công ty có thể bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các đối thủ mới.
Nếu ngành dễ dàng thâm nhập với nguồn lực không cần nhiều mà lại mang lại nguồn lợi lớn, các đối thủ mới có thể nhanh chóng gia nhập ngành. Tuy nhiên, nếu rào cản gia nhập ngành lớn, đối thủ khó có thể tham gia vào ngành thì công ty đa hưởng một vị thế thuận lợi, cần tận dụng lợi thế này.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Có thể nói, sức ép cạnh tranh đến từ các đối thủ tiềm năng ngoài ngành phụ thuộc chủ yếu vào rào cản gia nhập ngành. Người làm Marketing cần biết ngành có mức độ gia nhập dễ dàng hay không; nói cách khác là rào cản gia nhập ngành cao hay thấp.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Thị trường đầy biến động và có nhiều thay đổi phức tạp, sẽ không dễ dàng cho những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh ngành sữa. Để xây dựng thương hiệu lớn mạnh và cạnh tranh với vô số đối thủ trên thị trường, trong đó có Vinamilk là một điều rất khó khăn. Do đó, mối đe dọa từ những doanh nghiệp mới tham gia với Vinamilk rất thấp.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk – Sở dĩ những doanh nghiệp mới tham gia không thể cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần của Vinamilk vì cần có phải chi phí khổng lồ để xây dựng thương hiệu, vận hành máy móc, nhà xưởng,… Cho nên, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự đổi mới với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.
Đe dọa từ đối thủ gia nhập mới là yếu tố cuối cùng khi phân tích Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk.
Brade Mar
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là công cụ tuyệt vời hỗ trợ các doanh nghiệp duy trì lợi nhuận và nâng cao vị trí cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, cứ 10 doanh nghiệp thì có đến 8 doanh nghiệp chưa hiểu rõ về mô hình và cách áp dụng mô này vào quá trình kinh doanh để mang lại hiệu quả cao nhất. Bài viết dưới đây dành cho những doanh nghiệp sản xuất và phân phối, giúp các nhà quản lý hiểu mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là gì và giới thiệu những Case Study đã thành công khi áp dụng mô hình này.
Mục lục nội dung:
I. Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter là gì?
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter được sáng tạo bởi giáo sư Michael Porter, trường kinh doanh Harvard. Mô hình bao gồm 5 yếu tố:
Đối thủ cạnh tranh trong ngànhĐối thủ cạnh tranh tiềm năng
Sức mạnh nhà cung cấp
Nguy cơ, đe dọa từ các sản phẩm thay thế
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu mô hình kinh doanh, cách thức vận hành của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới, ông cho ra đời mô hình này để đo lường tác động của 5 áp lực tới sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thông qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, các nhà quản lý, người đứng đầu doanh nghiệp sẽ xác định được điểm mạnh, điểm yếu của từng lĩnh vực, từ đó đưa ra được các chiến lược phát triển phù hợp trong tương lai.
Mô hình được công nhận là thành tựu quý giá của thế giới và con người – một trong những chiến lược kinh doanh hoàn hảo, được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng và đã thành công. Đây là công cụ tuyệt vời để các doanh nghiệp duy trì lợi nhuận và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
II. Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
Cạnh tranh trong ngành – Internal Competition (Rivalry)
Là các đối thủ cạnh tranh (doanh nghiệp/ cá nhân) cùng sản xuất và phân phối một sản phẩm/ dịch vụ cho cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu. Đây là yếu tố quyết định mức độ cạnh tranh và ảnh hưởng đến lợi nhuận của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp của chúng ta có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh?
Họ là ai?
Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của họ so với chúng ta thế nào?
Số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành càng lớn, đồng nghĩa với số lượng sản phẩm/ dịch vụ mà họ cung cấp càng nhiều thì sức mạnh của doanh nghiệp sẽ càng giảm. Nhà cung cấp và khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn, nhất là trong khoản chi phí và giá cả sản phẩm. Ngược lại, nếu doanh nghiệp có ít đối thủ cạnh tranh hơn thì sẽ có nhiều quyền lực hơn, có những chiến lược giá tốt hơn, từ đó đạt được doanh số và lợi nhuận cao hơn.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng – Threats of New Entrants
Là những doanh nghiệp/ cá nhân chưa hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp bạn, tuy nhiên sẽ gia nhập ngay khi có cơ hội. Các doanh nghiệp mới này là mối đe dọa tiềm ẩn rất lớn cho tổ chức.
Vị trí hiện tại của doanh nghiệp có bị ảnh hưởng bởi khả năng thâm nhập thị trường của các công ty mới không?
Làm thế nào để doanh nghiệp của chúng ta có được chỗ đứng trong ngành hoặc thị trường?
Chi phí cần thiết để xây dựng thương hiệu là bao nhiêu? Chúng ta sẽ quản lý chặt chẽ thị trường như thế nào?
Nếu một thị trường có mức độ cạnh tranh thấp, lợi nhuận cao, không “độc quyền” phân phối, thì việc chia sẻ thị phần với các doanh nghiệp đến sau là điều đương nhiên. Ngược lại, nếu doanh nghiệp xây dựng được những rào cản gia nhập bền vững và chắc chắn, thì có thể bảo vệ tốt vị trí của mình và tận dụng được lợi thế một cách hợp lý.
Sức mạnh từ nhà cung cấp – Suppliers Bargaining Power
Là các doanh nghiệp/ cá nhân tham gia cung ứng dịch vụ/ hàng hóa trên thị trường.
Doanh nghiệp của chúng ta có bao nhiêu nhà cung cấp tiềm năng?
Sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp độc đáo đến mức nào?
Chúng ta sẽ tốn bao nhiêu chi phí trong việc chuyển đổi nhà cung ứng?
Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng, tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhà cung cấp có thể tạo áp lực cho các doanh nghiệp bằng cách: giảm chất lượng sản phẩm, tăng giá sản phẩm, giao hàng không đúng thời gian và địa điểm đã thỏa thuận, … khiến gia tăng chi phí sản xuất, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.
Càng ít nhà cung cấp trong ngành thì doanh nghiệp càng phải lệ thuộc hơn nữa vào yếu tố nhà cung cấp. Đồng thời sẽ phải cân đo đong đếm rất nhiều nếu muốn thay đổi sang nhà cung cấp mới. Ngược lại, khi có nhiều nhà cung cấp trên thị trường thì doanh nghiệp sẽ có nhiều sự lựa chọn với nhiều chính sách ưu đãi về giá hơn.
Sức mạnh của khách hàng – Customers Bargaining Power
Khách hàng ở đây được hiểu là người tiêu dùng cuối, là nhà phân phối hoặc đại lý nhỏ. Mỗi doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì trước tiên phải lấy được sự yêu thích của khách hàng.
Chúng ta có bao nhiêu khách hàng hiện tại? Đơn hàng của họ có giá trị trung bình bao nhiêu?
Khách hàng sẽ phải chi trả bao nhiêu để chuyển đổi sản phẩm và dịch vụ của chúng ta sang sản phẩm và dịch vụ của đối thủ?
Khách hàng có đủ sức mạnh để đưa ra các điều khoản, yêu cầu cho doanh nghiệp chúng ta hay không?
Khách hàng có vai trò quan trọng, tác động trực tiếp đến gia tăng doanh số của doanh nghiệp. Nếu một ngành hàng có nhiều khách hàng cần đến sản phẩm/dịch vụ thì công ty sẽ không phải tốn quá nhiều chi phí để tìm khách hàng mới.
Trong trường hợp số lượng khách hàng nhỏ thì khách hàng sẽ có nhiều quyền lực hơn để thương lượng về chất lượng và giá thành của sản phẩm. Ngược lại, nếu doanh nghiệp có nhiều khách hàng thì sẽ dễ tăng giá sản phẩm cao hơn, từ đó gia tăng được lợi nhuận.
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế – Threat of Substitutes
Là các dịch vụ/ sản phẩm có thể thay thế cho một dịch vụ/ sản phẩm khác có nhiều điểm tương đồng về đặc điểm, công dụng hay giá trị sử dụng. Đặc biệt, những sản phẩm thay thế có tính năng ấn tượng và chất lượng tốt hơn, cùng với mức giá cạnh tranh hơn sẽ là mối đe dọa lớn cho các thương hiệu lâu năm nhưng thiếu đổi mới.
Sản phẩm/ dịch vụ của chúng ta có thể thay thế bởi loại sản phẩm/ dịch vụ nào?
Chất lượng sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ so với chúng ta như thế nào?
Khi các sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp có thể được thay thế bởi các sản phẩm khác đồng nghĩa với việc khách hàng có nhiều sự lựa chọn để thay thế sản phẩm hiện tại. Như vậy, nếu doanh nghiệp có ít sản phẩm có thể bị thay thế thì doanh nghiệp sẽ có nhiều quyền tăng giá sản phẩm từ đó nâng cao lợi nhuận. Ngược lại, khi có quá nhiều sản phẩm thay thế, sức mạnh của doanh nghiệp sẽ suy giảm, khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm khác thay thế dẫn tới sụt giảm doanh số và doanh thu.
Để hạn chế mối đe dọa từ các sản phẩm/ dịch vụ thay thế, bắt buộc doanh nghiệp phải có chiến lược tiếp thị bán hàng khác biệt và ấn tượng, đồng thời cũng cần cải tiến công nghệ sản xuất để giảm giá thành và nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
III. Lợi ích của mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Mục tiêu cuối cùng trong kinh doanh là lợi nhuận. Việc phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter cho phép các doanh nghiệp:
Nắm bắt được tổng quan thị trường: thị trường sẽ không ngừng thay đổi với sự gia nhập của rất nhiều đối thủ mới bên cạnh những đối thủ cũ. Việc phân tích 5 áp lực cạnh tranh giúp chủ doanh nghiệp đưa ra nhận định đúng đắn nhất về tiến trình sắp tới đặt trong bối cảnh thị trường kinh doanh mỗi ngày một đổi mới và sáng tạo hơn.
Đánh giá năng lực, điểm mạnh, điểm yếu: Tự đánh giá bản thân, xác định ưu và nhược điểm là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục đồng thời đề xuất các chiến lược kinh doanh phù hợp, giúp cải thiện và gia tăng lợi nhuận.
Định hướng phát triển doanh nghiệp dài hạn: Sau khi phân tích tình trạng hiện tại của doanh nghiệp và các doanh nghiệp cùng ngành khác trên thị trường, chủ doanh nghiệp sẽ nhận thấy đâu là áp lực có lợi và có hại cho doanh nghiệp của mình. Qua đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh kịp thời để củng cố vị thế và tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
IV. Thách thức của mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Bên cạnh những lợi ích mang lại, mô hình 5 áp lực cạnh tranh vẫn tồn tại một số thách thức:
Tính thức thời: Mô hình chỉ mang tính chất tham khảo, chỉ đúng tại một thời điểm với một đối tượng doanh nghiệp cụ thể nào đấy. Mô hình này sẽ không phù hợp với những thị trường thiên về kỹ thuật số, công nghệ hoặc có biến động mạnh.
Phù hợp với thị trường tiêu chuẩn: Mô hình phù hợp với những thị trường có cấu trúc đơn giản, trong khi ngày nay các doanh nghiệp cần đánh giá nhiều hơn các yếu tố khác như phân đoạn, thị trường, nhóm sản phẩm,… thay vì chỉ quan tâm đến 5 áp lực mà giáo sư Michael Porter đã đưa ra.
Ngoài ra, mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter cũng bỏ qua 2 thành tố quan trọng khác là:
Người bổ trợ (Complementors): đối tượng cung cấp/ bán sản phẩm/ dịch vụ có liên kết đến các sản phẩm/ dịch vụ khác của đối thủ.
Chính phủ (Government) và Lịch sử & tổ chức doanh nghiệp (History and Institutions): một mắt xích quan trọng giúp mô hình trở nên toàn diện hơn
V. Case study về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Vinamilk
Vinamilk là doanh nghiệp sản xuất sữa dẫn đầu tại thị trường Việt Nam. Hiện tại doanh nghiệp chiếm lĩnh khoảng 54,5% thị phần sữa nước; 40,6 % thị phần sữa bột; 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn; 79,7% thị phần sữa đặc. Tất cả sản phẩm của Vinamilk đã được phân bố đều khắp 63 tỉnh thành với 212.000 điểm bán. Ngoài ra Vinamilk còn xuất khẩu sữa sang 54 quốc gia khác trên thế giới, trong đó phải kể đến nhiều thị trường khó tính như: Mỹ, Pháp, Nhật Bản, Đức,…
Trải qua 40 năm phát triển, Vinamilk đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất tại các tỉnh thành lớn, 2 xí nghiệp, 3 chi nhánh văn phòng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkorimilk) và 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Mức độ cạnh tranh trong ngành của Vinamilk
Hiện tại, Vinamilk đang phải đối mặt với sự cạnh tranh tương đối lớn từ các thương hiệu sữa trong và ngoài nước như: TH True Milk, Nesle, Abbott, Mead Jonson,… Và mức độ cạnh tranh của Vinamilk sẽ tiếp tục tăng cao khi thị trường sữa tiếp tục mở rộng trong tương lai.
Ngoài các sản phẩm sữa, các sản phẩm cà phê, đường, phomai, … của Vinamilk chưa có nhiều dấu ấn vì là sản phẩm “sinh sau đẻ muộn” trên thị trường đầy rẫy các ông lớn khác trong ngành.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng của Vinamilk
Mối đe dọa từ các đối thủ tiềm năng của Vinamilk là rất thấp. Thực tế cho thấy, rào cản gia nhập của ngành sữa khá lớn, doanh nghiệp mới cần phải có chi phí khổng lồ để nghiên cứu chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu, thiết lập kênh phân phối,… do đó sẽ không dễ dàng khi tham gia kinh doanh ngành này.
Ngoài ra, để tồn tại, phát triển và nhận được sự tin dùng của khách hàng, các doanh nghiệp mới cần phải có sự sáng tạo với chất lượng khác biệt. Tuy nhiên, sự khác biệt cần đảm bảo song song với giá trị cốt lõi của thương hiệu và khách hàng.
Sức mạnh thương lượng từ các nhà cung cấp
Ngoài việc tập trung nghiên cứu chất lượng sản phẩm và các chiến dịch Marketing mix, Vinamilk còn đẩy mạnh xây dựng các trang trại bò sữa tại Việt Nam, tiến tới tự chủ về nguồn cung sữa nước. Hiện tại, doanh nghiệp sở hữu 12 hệ thống trang trại đạt chuẩn quốc tế lớn nhất Châu Á, cùng đàn bò số lượng 130 nghìn con. Hệ thống trang trại này, mỗi ngày, cung cấp từ 950 – 1000 tấn sữa cho Vinamilk.
Tuy nhiên, để đảm bảo nguồn sữa nước đầu vào, Vinamilk vẫn phải hợp tác với các hộ nông dân chăn nuôi bò sữa nhỏ lẻ. Các nông hộ này chưa có kỹ thuật chăm sóc bò tiên tiến, chủ yếu là nghiệp dư nên chất lượng sữa không đồng đều, khiến họ gặp nhiều bất lợi. Vì vậy, trong trường hợp này quyền thương lượng thuộc về phía doanh nghiệp Vinamilk.
Còn các nguyên vật liệu và nguồn cung cấp sữa bột của Vinamilk lại chủ yếu nhập khẩu từ các thương hiệu lớn trên thế giới. Đối với các nhà cung cấp nước ngoài này, Vinamilk thường không có nhiều quyền thương lượng và phải chịu áp lực lớn, đổi lại chất lượng đầu vào được đảm bảo hơn.
Sức mạnh thương lượng của khách hàng
Khách hàng cuối có khả năng gây áp lực cho Vinamilk về chất lượng sản phẩm sữa. Sự cạnh tranh gay gắt trong ngành sữa dẫn đến giá cả giữa các thương hiệu sữa không quá chênh lệch. Điều này cho phép khách hàng thoải mái lựa chọn sử dụng nhiều thương hiệu khác nhau khi có nhu cầu đổi vị hoặc muốn dùng thử một thương hiệu mới.
Tuy nhiên, các khách mua hàng tại các cửa hàng nhỏ sẽ không ảnh hưởng quá nhiều đến giá bán ra của Vinamilk. Thay vào đó, các khách hàng lớn là các nhà phân phối, đại lý, mua hàng với số lượng lớn sẽ có quyền thương lượng giá thành với Vinamilk. Bởi vì nhà phân phối, đại lý có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua sữa của người dùng cuối thông qua tư vấn hoặc giới thiệu sản phẩm. Đây là áp lực không nhỏ, tác động trực tiếp đến tổng doanh thu của Vinamilk.
Xem thêm: Phần mềm chuyển ảnh thành tranh vẽ chì online cực đẹp, độc đáo
Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế của Vinamilk
Thực tế, sản phẩm sữa luôn có vị trí khá vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là thực phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của Vinamilk là sữa hạt, sữa đậu nành, ngũ cốc hay các loại nước giải khát có pha sữa, …
Những sản phẩm này phát triển dựa trên nhu cầu của người dùng cuối với mong muốn giảm béo và đảm bảo giá trị dinh dưỡng cao. Tuy nhiên, tác động này còn yếu do các sản phẩm thay thế không phổ biến với nhu cầu của đa số người tiêu dùng.
Như vậy, qua bài viết trên, Mobi
Work đã cùng bạn đọc tìm hiểu về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter đồng thời phân tích case study của Vinamilk. Áp dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh tốt sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối duy trì lợi nhuận và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.